Hoe je bedrijfsnaam bedenken?

Het belang van een goede bedrijfsnaam

De bomen van je investeringsbudget als startende ondernemer groeien niet tot in de hemel. Je wikt en weegt terecht je kosten, en branding is daar één van. Hoe zwaar weegt een eigen identiteit voor jou? Dat hangt onder meer af van je sector en je ambities. Belangrijk is dat je prioriteiten legt. Een sterke bedrijfsnaam is een must have, logo en huisstijl kunnen later de revue passeren. Nomen est omen, zegt het spreekwoord: de naam is een voorteken. Een sterke bedrijfsnaam vergroot de kansen op succes.

Maatschappelijke naam, vennootschapsnaam, merknaam of handelsnaam: wat is het verschil?

De vennootschapsnaam of maatschappelijke benaming is de officiële naam van een rechtspersoon (zoals een nv of bv), die is opgenomen in de statuten. Deze wordt gepubliceerd in het Belgisch Staatsblad. Wie als eerste een vennootschapsnaam verwerft, heeft het exclusieve recht hierop voor heel België. De vennootschapsnaam heeft niet meteen een publicitaire functie. Ze dient eigenlijk alleen om je vennootschap te identificeren.

De handelsnaam of bedrijfsnaam heeft daarentegen wel een publicitaire functie. Gebruik jij als eerste zichtbaar, publiek en voortdurend een bepaalde handelsnaam? Dan mag jij deze blijven gebruiken. Er is geen specifieke manier om je handelsnaam te registreren. Heb je een conflict over je handelsnaam? Dan is het handig dat je kan bewijzen dat jij de naam als eerste gebruikte. Het is daarom nuttig om de handelsnaam te laten opnemen bij je inschrijving in de Kruispuntbank van Ondernemingen. Tijdens de opstart van je eenmanszaak 

Een handelsnaam is niet te verwarren met een merk. Een handelsnaam onderscheidt ondernemingen van elkaar. Een merk heeft als functie om producten of diensten te onderscheiden. Registreer je een merknaam? Dan mag jij deze exclusief gebruiken binnen het hele territorium waarvoor je de naam registreert.

Hoeveel tijd en budget moet je spenderen aan een bedrijsnaam bedenken?

Heel eenvoudig: dat hangt ervan af hoe belangrijk een bedrijfsnaam is voor jou. Ben je actief in een sector met veel concurrentie, dan is een bedrijfsnaam belangrijk om je te onderscheiden van de anderen. Een bedrijfsnaam is ook juridisch belangrijk. Daarom is het steeds een goed idee om iemand aan te spreken met expertise op dit terrein.

Hoe belangrijk is een bedrijfsnaam voor jou? De volgende vragen kunnen helpen om de inschatting te maken.

1. Hoe groot is je doelgroep?

De regel is simpel: hoe meer mensen je wil verleiden, hoe groter de strijd om hun aandacht, des te belangrijker is je bedrijfsnaam. Een goede bedrijfsnaam kan dan het verschil maken op de eerste meters.

Richt jij je vooral tot andere bedrijven (business-to-business of B2B), dan kan het gebeuren dat je doelgroep aan de kleine kant blijft. Zo kan je een bloeiende zaak runnen met een 10 of 15 andere bedrijven als klant. Deze groep kan je perfect direct benaderen, zonder omwegen. In dat geval zal je merknaam vooral zichtbaar zijn op je visitekaartje en je facturen. Met andere woorden: het belang van je merknaam is eerder beperkt.

Dat ligt anders wanneer consumenten (business-to-consumer of B2C) je doelgroep uitmaken. Dan is de doelgroep vaak groter, en dien je een volgende vraag te stellen: hoeveel mensen zullen je naam zien in je debuutjaar? Zijn er dat honderd of honderdduizend? Het spreekt voor zich dat in het tweede geval een aansprekende merknaam een slimme investering is.

2. Moet je doelgroep je merknaam onthouden?

Deze vraag beantwoorden is als een open deur intrappen. Uiteraard is het antwoord ja. Een merknaam die blijft hangen is van goudwaarde, zeker voor een startend bedrijf. Als je dus het geluk hebt om op zo’n goudklompje te stuiten – een naam met rijm (7-Eleven), alliteratie (MediaMarkt) of die gewoon lekker bekt (Apple) – laat de buitenkans dan niet liggen.

3. Zal je van strategie veranderen?

Soms zit de wereld eenvoudig in elkaar. Start je bijvoorbeeld een restaurant op, dan heb je een vaste locatie en verwachten je klanten lekker eten. Met andere woorden: je strategie zal weinig wijzigen, en een naam kiezen is dus veilig.

In andere sectoren is het vaak een ander verhaal. Neem bijvoorbeeld de technologiesector, die supersnel evolueert. Je zaak dient zich mee aan te passen, en een jaar na je opstart heb je misschien al een serieuze bocht gemaakt. Dan kan het best gebeuren dat een ander dekseltje beter past op je potje.

4. Hoe ver reikt je markt?

Blijf je rond de kerktoren verkopen? Dan kan je kiezen voor een Vlaamse naam. Ga je de taalgrens over, dan moet je merk ook in het Frans lekker bekken. En als je internationaal wil scoren, is een Engelse naam – of een bruikbaar letterwoord – een must.

5. Hoe groot is de concurrentie?

Ook dat hangt af van de sector waarin jij je waagt. De energiesector is bijvoorbeeld een leeuwenkuil, waar veel competitie heerst. Kan je bedrijfsnaam niet met de spierballen rollen of is deze onvoldoende juridisch beschermd? Je merknaam registreren verhindert dat een concurrent met slechte bedoelingen stokken in de wielen steekt.

Uiteraard is de mate van concurrentie ook recht evenredig met het jachtterrein dat je voor ogen hebt. Je hebt meer concurrentie op wereldschaal dan op je eigen plein. Al geldt dat laatste niet voor een stand met Gentse neuzekes...

6. De juridische complexiteit

Je las het hierboven al: je naam juridisch beschermen kan belangrijk zijn. Door de naam te registreren en deponeren vermijd je dat concurrenten met je merk aan de haal gaan. Je voorkomt ook dat zij jou gewoonweg verbieden om deze naam te gebruiken. Zelfs een onderneming in een totaal andere sector kan deze drastische stok in de wielen steken. Zo verbood de snoepgigant M&M ooit een radiozender om te starten met de naam M&M – kort voor Music & More. Het werd dan maar... MNM.

7. Is de domeinnaam op het internet nog vrij?

Een goede bedrijfsnaam is niet alleen een oorwurm in het geheugen van de consument, hij staat ook als een huis in de adresbalk van hun browser.

Matcht je bedrijfsnaam met de extensie die je voor ogen hebt? Dat wordt .be of .vlaanderen als je markt zich beperkt tot je eigen regio. Ga je de internationale toer op, dan wordt dat .eu of .com. Telkens dien je na te gaan of je domeinnaam (je bedrijfsnaam + de extensie) nog vrij is. Dat kan heel makkelijk op gespecialiseerde websites, zoals www.dnsbelgium.be.

Hou ook de vindbaarheid op zoekmachines in je achterhoofd. Hoe moeilijker de spelling van je domeinnaam, hoe groter de kans dat de zoekende consument zich vergist en zo Google het bos instuurt. Tot slot nog een gouden tip: tik je naam ook eens in op social media zoals Facebook of Instagram. Want een modern bedrijf haalt daar rijke oogsten binnen.

De soorten merknamen en de juiste kiezen

Wat maakt Apple, CartaMundi en Ikea zo’n geweldige merknamen? Ze voldoen allemaal in meerdere of mindere mate aan enkele cruciale criteria. Elk van deze namen

1. is makkelijk te onthouden en uit te spreken
2. roept positieve associaties op
3. is uniek en opvallend

De hamvraag: Nederlands of Engels?

Dat hangt af van je markt, je doelgroep en je plannen. Blijf je lokaal actief, dan denk je een leuke Nederlandstalige naam zoeken. Wil je in de toekomst ook Brussel en Wallonië veroveren? Of zelfs het verre buitenland? Dan denk je voor je merknaam en je slogan ook beter internationaal. 

Hou rekening met je sector

Sommige sectoren houden er ongeschreven regels op na. Zo zweert de farmaceutische sector bij Latijns klinkende merknamen. In IT-consultancy is Engels dan weer de voertaal, en dat vertaalt zich dan ook in de slogans en de namen. Geef toe: Appel, Microzacht en Gezichtsboek – het klinkt minder iconisch als het origineel.

Je familienaam als merknaam

Leent je naam zich als bedrijfsnaam, laat dan die kans niet liggen. Zelfs namen als Beddegenoodts of Naaktgeboren kunnen prima dienst doen, op voorwaarde dat je respectievelijk een matrassenzaak of een nudistencamping opstart. Met andere woorden: als je de brug kan slaan tussen je merknaam en je activiteit, dan begin je met een voorsprong aan de wedloop om de klant.

Het gebruik van je naam kan ook wijzen op traditie. Bedrijven als Heinz, Douwe Egberts en – in eigen land – Vandemoortel dragen hun afkomst al generaties lang fier in het vaandel. Het publiek associeert traditie met kwaliteit, en dat is voor deze merken beslist het geval.

Uiteraard kan je ook werken met een anagram of woordspeling op basis van je familienaam. Stromae – ook een merk – is een afgeleide van “maestro”. Het Duitse sportmerk Adidas is opgericht door Adi Dassler. En raad eens hoe de oprichter heet van het cosmeticamerk Max Factor? Inderdaad: Maksymilian Faktorowicz.

Abstract, descriptief of emotioneel?

Je kan alle kanten uit met een merknaam. De ene laat niets aan de verbeelding over – denk aan CarGlass – terwijl de andere niet het minste tipje van de sluier oplicht, zoals in het geval van Kodak. Tussen deze uitersten zit heel wat speelruimte. Waar denk je bijvoorbeeld aan bij een merknaam zoals “Exterioo”? Inderdaad: aan exterieur, want het gaat om een merk van tuinmeubelen. Deels beschrijvend, deels abstract.

Beschrijvende merknamen hebben hun duidelijkheid als voordeel, maar dragen ook een eigen kruis. Vaak kan je deze woorden niet deponeren, omdat ze te algemeen zijn. Zo is “CarGlass” als naam helemaal niet beschermd. De oplossing: het logo en het beeldmerk beschermen, en zo het merk toch enigszins veilig stellen.

Een beschrijvende merknaam heeft nog een andere molensteen om de nek. Als je activiteiten wijzigen, kan de naam begrenzend werken. Toen CarGlass zijn service uitbreidde naar carrosserie, diende de onderneming dat uitgebreid te communiceren. De doelgroep associeerde het merk immers niet met de nieuwe service. De andere oplossing – de merknaam veranderen – was al helemaal geen optie, gezien de naam CarGlass bij zoveel mensen een belletje doet rinkelen.

Maak je merknaam uniek

Je bent helemaal vrij in de keuze van je handelsnaam. Toch is het belangrijk om niet in het vaarwater te komen van een concurrent die in dezelfde vijver vist als jij. Is er op de hoek van de straat een café dat ’t Hoekje heet, dan mag je op de andere hoek geen café openen met dezelfde naam. Wil je daarentegen een frituur openen met de naam ’t Patatje, dan is het geen probleem dat er in andere steden over het hele land nog tig andere frituren zijn met die naam. Dat verandert echter als een slimme friturist die naam laat registreren als merknaam. Dan wordt die naam eigendom van deze frituur, en mag niemand anders de naam nog gebruiken.

Moraal van het verhaal: met een goede merknaam onderscheid je jezelf van de concurrentie. Tik daarom je favoriete naam in als zoekterm op de website van de Kruispuntbank van Ondernemingen. Zo kom je te weten of iemand anders de naam gebruikt die jij in gedachten hebt.

Een gouden tip: heb jij andere talenten dan bedrijfsnamen bedenken? Doe dan een beroep op een professionele copywriter. Vaak krijg je dan een hele reeks suggesties voorgeschoteld, en geniet je de luxe van de keuze.

Je merknaam gekozen? Zorg dan dat hij van jou blijft

Dat doe je door je merknaam te registreren. Zo zorg je ervoor dat anderen niet met jouw naam aan de haal gaan. Hoe je dat aanpakt? En waarop moet je letten? We vertellen  het je allemaal op deze pagina over je merknaam registreren.

Wat je nog kan interesseren